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当然,这一波新的小型车浪潮,却与过去崇尚性价比和家庭代步需求的时代有着明显的区别,将目标人群锁定为追求心灵娱乐效应的新生代人群,他们是国产乘用车市场最活跃、最庞大的消费势力,他们乐于接受新鲜事物,崇尚“非颠覆不生活”的理念和价值观,选购视界非常宽阔。习惯于通过互联网网将各式各样利益导向和价值的车型放在一起对比,再拣选出最符合自己情趣个性的车型,也习惯于参与各种网络团购、秒杀等活动。因此,情趣时尚车型要想独秀于林,除了要缔造出个性突出的情趣性价值魅力之外还必须在造型韵致、车型品质和用途功能以及与目标用户的每一个品牌接触点和体验过程上也必须有近乎颠覆性的创新。

据某市场研究机构发布的针对国内不同年龄层次的汽车消费者的需求和偏好的研究报告显示:与70后关注安全、安心体验,顾忌家人和孩子使用感受;60后则追求彰显身份地位,同时希望获得较大和舒适的空间达到个人享受相比。80年代的消费群较老一代更崇尚自我,追求自由;而90后则更加彰显个性,注重乐趣和表现。并且在外观和内饰方面,更加偏好精致、时尚和紧凑的风格,更加彰显自我个性。与60/70S相比,总体上80/90S更加追求个性与潮流,对车辆的需求从他人眼中的自我、崇尚社会地位,到本我和真我的回归。去除那些附着于表面的浮华,汽车消费日益回归车辆的本身将是必然,并且随着城市交通的拥堵和维修保养费用的多余,消费者在算经济账的同时,也更加注重自我个性的展现,而小型车恰恰是合理之选。当80/90S的新生代人群日渐成为消费主力的时候,这些主流车企们真有必要一改过去造车一味追求大气、稳重来满足消费者面子需求,而放下身段来重新审视小型车了。

01

苹果

Think Different(非同凡想)

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1997年,注定是苹果公司不平凡的一年,接连的亏损让它走到了破产的边缘(销售量和市场份额急剧下降、费用猛增且失控、股价暴跌、苹果电脑被媒体和公众称作是“玩具”)。在这生死存亡的关键时刻,出走十年之久的乔布斯,重新执掌起苹果的大权,“Think Different”广告横空出世。

这个60s钟的电视广告,黑白画面依次出现爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索等18位伟大的人物,他们都是些疯狂的家伙:富有远见而又特立独行,想法另类甚至不被理解,但都用自己的方式影响甚至改变了世界,以此证明差异并不是一件坏事。

亦如苹果的特质:创意、革新、与众不同(独立的操作系统)同时备受质疑(许多商业领域认为它不能胜任“真正的”运算工作)。这则广告一经发布,其精炼而不乏诗意的文案、极具渲染力的画面、个性十足的宣言,立马引来大量热议。忠实果粉们的热情瞬间被点燃,不认可苹果的人也重新审视了对它的认识,开始以全新的方式看待这个品牌,从而给水深火热中的苹果带来了转机。

对此,资深汽车行业评论人士徐淳泽表示:“国内小型进口豪华车在售价上本来就要高于欧美市场的售价,长期来看价格接轨是一种必然趋势;此外,国内汽车市场可供选择的品牌、车型比几年前丰富了很多,消费者心态也更为理性,小型豪华车不牺牲部分利润就会失去部分市场份额。”

二、小型车一定要有个性

曾几何时,小型车尤其是自主品牌作为入门级车型,着实辉煌过一阵,而当时许多合资品牌的精品车却大多受到排斥,叫好不叫座。而近年来随着国内汽车消费的不断升级,以及小型车市场普遍缺乏新产品的冲击和国家支持政策相继推出等因素的影响,小型车的市场份额一路下滑,受到了更大型的 A级车和小型SUV等的侵蚀,过去那个“小鬼当街”依然不复返了。

【北京快三】奔驰宝马大众降价拼小型豪车,小型车扎堆上市。豪车品牌的下探、主流车企的回归和重磅新品的接踵而至,让小型车市场呈现出百花齐放、百家争鸣的盛景。不过仔细分析,在经历了低谷之后,伴随着消费的升级,小型车市场和中国消费者一道走向成熟,回归小型车将只是时间问题。从大的社会环境、社会责任、能源利用等角度来考虑,小型车比中级车更适合可持续性地长远发展;从小的经济性、实用性、便利性等角度考虑,小型车也比中级车具备更大的灵活度。快步走向成熟的中国车市,未来的竞争更多的将是技术、质量、营销、品牌、服务乃至汽车生活方式的综合较量。除去那些附着于表面的浮华、攀比和盲目跟风之后,理性消费和彰显自我个性的“小时代”将更加精彩,值得我们共同期待!

06

玛氏M&M's

Melts in Your Mouth not in Your Hand(只溶在口,不溶在手)

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这是罗瑟·瑞夫斯1954年为玛氏M&M's巧克力豆创作的广告词(被广告周刊评为2004全美第一广告名句)。这款新开发出来的巧克力豆一直打不开销路,于是请来了达彼思广告公司的瑞夫斯为其制作宣传广告。

瑞夫斯注意到,M&M's是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆,具有耐高温而不易溶化的特性,是任何其他品牌巧克力豆不具备的,产品自身最独特的优势。由此切入广告创意,构思出”只溶在口,不溶在手“的金句,通过电视进行广告投放,期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传,双管齐下使M&M's迅速成为家喻户晓的糖果。

“Melts in Your Mouth not in Your Hand”的广告语同样具有简单清晰、朗朗上口。它一方面展现了玛氏公司过硬的回温技术,巧克力的工艺与制作之精良;另一方面,消费者在吃巧克力豆的时候,不用担心弄脏自己的手,让M&M's不黏手的特点深入人心,创造了独特的产品特色。

另一个为国人所熟知的进口小型豪华车Smart也作出了大幅度的价格调整。据悉,目前国内销售的Smart最低价位已是9.98万元,相当于一部“捷达”的售价。而在几个月前的2010年北京国际车展上,Smart还曾以最低13.48万元的售价打动了无数消费者。

三、更高端、更精致的需求仍然存在

但市场份额下滑的表象并不意味着长期的市场利空,随着自主品牌A00级车型的普遍换代、改款以及丰田、大众等核心车企重新发力小型车,甚至宝马、奥迪等高端品牌也加入其中,小型车又将迎来一个全新的时代。如此的“豪赌”无疑是在赌注中国快速增长的汽车保有量下的社会压力和环境压力以及交通拥堵和停车难等能否重新迎来小型车市场的复苏。

如今的中国,同样是一个大车横行的国度和时代,以大为美的思维定势深入人心,成为一种奇特的“中国式”的汽车消费文化,各种车型按块头大小被不合理的划分了高低和长幼之序,打上了与其真实形象和价值不太符合的标签,这与大白菜“论斤卖”有何异?

02

甲壳虫汽车

Think small(想想还是小的好)

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20世纪60年代,美国正处于婴儿潮时期,汽车市场大车当道,像甲壳虫这样的小型车非常不占优势,市场份额极低。如何才能让人们注意到小型车的独特优点呢?伯恩巴克1959年为大众甲壳虫创作的广告“think small”打破了这种格局。

“think small”的广告,意在传达“小有小的好处”这样一个理念,而它的标题直截了当地提醒人们试着换角度思考;接着正文描述:这车真的很小,外观也没什么新奇,以至于轻易就被忽视掉。就连真正驾驶它的人,也没注意过它确实很省油,还不需防冻剂;而当你挤停车场、换保险金、支付维修费、以旧换新时,想想还是小一点的好。

广告开篇顺着大众普遍的认知,让他们不住地点头认同并产生进一步阅读的欲望:没错,我就是这么认为的。之后以情景想象引导受众思考小车的优势,戳中人们爱精打细算的心理。“think small”巧妙地找到现有产品(美国式长宽大汽车)的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成了对手无法竞争的优点。

凭借这则广告,甲壳虫汽车顺利打入了美国汽车市场,也影响并改变了美国人的汽车观念,认识到小型车的好处,开始理性对待个人空间与公共空间的关系。

但他同时表示,由于国内进口小型豪华车价格区间已经降至10万元-30万元之间,这也将或多或少影响到自主品牌的销量,“自主品牌车型定价10万元左右的车型占比很高,奔驰Smart不到10万元就能买,这在以前就没法去想;另外,自主品牌也都在做各自的中高级轿车,怎么和售价25万元的MINI形成竞争优势,这也是个问题。”

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如今的中国,同样是大车横行的国度和时代,小型车论块头天生不占优势,所以在品牌营销和推广方面就必须不循旧例,惟有以独辟蹊径的模式颠覆旧有的思维定势,才能产生以小博大的效应。并且小型车的主要购买人群大多为青春酷尚的年轻一族,因此在品牌营销和推广方面就更好与他们的习惯和喜好对味。

半个世纪前,大众汽车的经典车型甲壳虫初入美国市场时,普遍偏好大车的美国人对此不屑一顾,苦于销量不佳,难以打开市场。而品牌代理公司DDB却以一支令人拍案叫绝的广告创意和文案帮助甲壳虫实现了成功逆袭。“Think Small”《想想小的好处》,这个创意被定位论认为代表了其精髓:找到现有产品的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成对手无法竞争的优点。甲壳虫也因此名声大噪,在大车横行的国度和时代,成功开创了属于自己的小时代。

在此,我特别精选了6则堪称经典的广告,想和你一起分享,并分析经典之所以为经典的原因,从中得到关于广告创作的一些启发。

价格战压缩豪车厂商利润

▎国内小型车市场还有未来吗?

目前,小型车在世界各地表现不俗尤其是汽车消费理念和文化相对成熟的发达国家市场,尤其构成了车市的主力军。如日本的汽车年产销规模约为600万辆,其中小型车就要占40%—50%;而在欧洲这一比例则要占到70%,几乎都是小型车的天下。或许过去造车一味满足消费者对于空间和块头的需求的中国车企真有必要重新审视小型车了。

中国车市快速发展,稳坐全球头把交椅,而盲目求大的汽车消费之风与小型车风靡世界尤其是发达国家却是完全相悖的。如城市化高、人口稠密、资源紧张的日本,汽车年产销规模约为600万辆,其中小型车就要占40%—50%;而在欧洲这一比例则更要占到70%,就几乎全是小型车的天下了。中国车市非理性的攀比之风的背后实则是汽车文化的落后和市场的不成熟,用户在购车时非理性的选择,并未做到实际的量体裁衣和量入为出。

总有一些广告会跨过时间的长河,打破空间的界限,深深烙在人们的心底。再次拿出来细细品味或与他人分享时,依然能感受到它的鲜活,领略到它的魅力,这些带着特定时代印迹的东西已然成为经典。

近日从厂商处了解到,目前包括大众甲壳虫、MINI、Smart等在内的进口小型车降价幅度普遍在3.5万元以上。在零售终端上,这些向来被视作奢侈品和豪华车的小型车频频使用降价、团购优惠、购置税减免等促销手段,实际销售价格甚至已经下探至10万元以下。一场小型豪车之间的价格比拼在所难免。

对于很多品牌而言,小型车本身就是不赚钱的市场,以前不能贡献利润,还能帮忙跑跑销量,如今销量也没了,怎么办?是把你滞销的小型车果断停产?还是等待海外新一代产品出现后再碰碰运气?

半个世纪前,大众汽车的经典车型甲壳虫初入美国市场,普遍偏好大车的美国人对此不屑一顾,因此苦于销量不佳,难以打开市场,并且当时的大众汽车,特别是甲壳虫在美国人尤其是美籍犹太人的眼中,简直就是纳粹的残留物。而品牌代理公司DDB却以一支令人拍案叫绝的广告创意和文案帮助甲壳虫实现了成功逆袭。 “Think Small”《想想小的好处》,这个创意被定位论认为代表了定位的精髓:找到现有产品的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成对手无法竞争的优点。此广告创意文案如今早已经被奉为广告学专业和商学院学生必学的经典教学案例。甲壳虫也因此得以在大车横行的国度和时代,成功开创了属于自己的小时代。(私下调侃:只不过今天的大众汽车把“Think Small”变成了“Think Blue”)

大车“相对安全”,空间大、走亲访友有面儿,载人载物多,公商务社交活动更有派等成为了国人普遍青睐大车的重要因素。尤其是国人对于大型三厢轿车的痴迷和对于中小型两厢车的冷淡更是中国几千年封建等级观念根深蒂固的最直接体现,在虚华的攀比之风下,消费者盲目追求大空间和大尺寸。跨国车企深谙其道,不仅在引入国内的全球车型上对轴距和尺寸的扩展,以更加符合国人的审美需求,而且还进一步推出为中国用户特别推出的专属订制车型,以便更加对路。

总结

从这些堪称经典的广告或广告语中,我们能够得到哪些启发呢?

1、尽量精炼广告语,或口语或直白或押韵,让受众易于记忆、乐于接受、主动传播。

2、回归产品本身,利用产品的某一个差异点、特色点、新技术点作为广告创作的角度,让消费者认识到它的与众不同。

3、升华广告的主题,加入一些与产品相呼应却又有更深涵义的元素,从情感上引发受众的共鸣;

4、受众比你想象的要聪明,他们喜欢说真话的广告,所以广告必须要非常诚实。

5、结合最新的潮流,学会在正确的时机认识并利用它为你的广告增加新鲜度以及适应力。

6、善于借用名人效应,以便在短时间内引人注意、形成话题、扩大广告的影响。

其实经典广告给我们的启示远远不止这6点,不同的人、不同的应用场景下,可以带来完全不同的感受,这都有赖于你自己去领悟。

上述人士透露,绝大多数情况下,厂商销售一款25万元左右进口小型豪华车的利润,可以做到同等一品牌、同一价位的MPV和SUV的10倍以上,“因为小型豪华车生产环节的成本要低廉很多;同时,小型豪华车价格一直居高不下,因为它们的消费指向性十分明确,喜欢大众甲壳虫的消费者很少会因为价格问题转变为MINI的用户。所以说虽然车型很小,但是却是厂商最赚钱的业务之一。”

小型车市场,也可以看做是未来国内其它细分车型市场的一个“影子”,消费者的选择和购买越来越趋于集中,多元化的消费需求,并没有在小型车市场形成。

随着去年底以来多款合资重磅小型车的换代和升级,沉闷已久的小型车市场终于重新焕发了生气,迎合了新生代消费人群对于心灵娱乐效应的追逐,产品更精致,售价却更亲民。如丰田小型车战略下的重磅车型致炫一改过去雅力士过于卡通,不符合中国人审美和空间偏小的诟病,以年轻、时尚、动感的新形象和标签重新刮起了小型车的旋风。在品牌营销方面大胆出位,强化粉丝效应,终获得了年轻消费人群的认可。接踵而至的重磅合资小型车还有上海大众新Polo,在炎炎夏日到来前,为国内乐迷们带来了一场场精彩纷呈的视听盛宴,并以一场“新青年上市派对”强化了新青年们的内心共鸣和价值认同,充满文艺和小资气息,并在刚刚结束的长春车展等全国区域性重点车展上强化地面攻势。在精彩纷呈的营销活动之外,产品层面,Polo更坚持其品牌的技术导向,更加立体化的外形设计和精致的内饰细节以对味80/90s的消费群体对于时尚、简约、精致、紧凑的风格偏好。动力上,全系切换为全铝发动机,更加经济节油,轻量化技术亦不俗;此外6速自动变速箱和四门一键式防夹电动摇窗机以及定速巡航功能实现超越同级,重新定义了新青年们的时尚新座驾。同样盛名的飞度也在近期迎来了全新一代车型的上市,新车造型方面,前格栅与大灯融为一体,凸显凌厉的攻势,侧面刀锋式双腰线设计,彰显出跃跃欲试的前冲力,充满张力的尾部造型搭配使用LED光源的后尾组合灯,都显露出其个性和颠覆。在底盘和动力上的提升亦无一不显露出对于本田品牌运动基因的强化和传承。颠覆个性的时代,各有各的年轻,以上三款重磅新品或许只是奏响了小型车时代这部精彩华章的序曲,未来上海通用、东风日产、北京现代、长安福特、东风悦达起亚 等主流合资车企以及更多豪华品牌和自主品牌车企全面发力小型车市场也将是必然。

04

沃尔沃汽车

Drive it like you hate it(像你恨它一样驾驶它)

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这是1963年Volvo(沃尔沃)汽车的经典广告词。众所周知,沃尔沃的车因“安全、简约”而闻名,”安全“是沃尔沃最为核心的价值理念和追求。

恨某样东西,意味着你会狠狠地用尽全力去表达。“像你恨它一样驾驶它”,试着用非常流行的微博梗来解读背后的含义:你尽管往死里开,沃尔沃,出了任何问题算我输。得对自己的产品多有信心才能向购买者说出这样的话!

这句趣味十足又自信满满的广告词,从头到尾都没有出现一个与产品特性相关的字眼,却将沃尔沃的安全性和耐用性表现的淋漓尽致。

小型豪车扮演“价格屠夫”

童济仁汽车评论 主笔丨上善若羽

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